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彩妆营销做市场不等于抢地盘

发布时间:2019-11-09 18:23:38 编辑:笔名

彩妆营销:做市场,不等于抢地盘

由一起突发事件引发的对于市场开拓的分析与思考: 某彩妆品牌的中原代理商在招商会后携款而逃!此消息如一枚重磅炸弹在晴空爆炸,令业内人士无不震惊,一时间众说纷纭,这一切是为什么?在外界看来发展势头正劲的代理商为何突然就卷起终端经销商的货款,连同公司在一夜间蒸发?在高歌猛进的市场背后,到底隐藏着什么样的致命隐患?笔者在与多位业内的朋友做了交流,力图揭开这个事件的真实原因,并根据事件起因做了思考与分析,目的不是说长论短,趁火打劫,或者火上浇油,是想从客观的角度,来作为一个案例来分析,并希望业内人士从中吸取教训,为前车之鉴,以促进彩妆行业的健康发展。 具笔者了解,该彩妆品牌在近两年来在市场上获得了较为快速的发展,品牌的知名度和市场点的开拓都有了很大的提升。这其中与该品牌良好的形象和稳定的产品质量是分不开的,但其快速发展的原因只具备这两点是肯定不够的,要知道在市场上有很多的彩妆品牌也有着不错的形象和产品质量,但做的却并不尽人意。同时该品牌也没有投入多少传统的媒体广告,如现在众多化妆品企业选择的央视等等,不仅如此,就是在地方台也很难见到她的踪迹。厂家只是在《化妆品报》和少量女性杂志以及某些省级份的一些DM免费投递杂志上做了一些投放,这些对于促进其品牌的快速发展当然也起到了一定的作用,不容忽视,但凭这些也不能使之在当今品牌激烈的竞争之际,如此快速的占领市场。这里面到底还有什么诀窍?去经销商那里了解一下,很快得到了答案,是因为该品牌在终端上在寻求经销加盟合作,条件非常的优厚,经销加盟的门槛特别低,原来如此!真可谓是成也萧何,败也萧何,一切的问题似乎就出在这里。 彩妆在终端的销售与护肤品有所区别,护肤品可以陈列在一般的综合柜台里面来进行销售,虽然现在很多的护肤品在终端也有不少的形象柜,但这仅限于一些做的稍微成熟的品牌,有的虽然有所谓的形象柜,但是没有特色,做工和设计都比较粗糙,比起专业的彩妆柜要逊色不少,而对于彩妆销售而言,前台和背柜都是不可或缺的,还有一点,彩妆的销售必须要通过给消费者试妆才能够达成购买,所以试用装也是必不可少的,这就是说,只要操作彩妆品牌就必须要把形象柜和试用装配送到位,而这对于厂家来说,的确是一笔不小的投入,为了能够承担住这一笔费用,生产厂家在寻求加盟合作的时候,都要求有首批进货额的限制,以一般多数的彩妆品牌加盟为例,要一次性的把前台背柜上齐全,首批的进货要求在1.5万元---2万元之间,当然柜台的制作成本因为做工要求和数量的不同,会有些差异,但总体上相差不大,在这个首批进货范围之内,则是比较合理的,高于这个额度,加盟商不容易接受,传统的观念让他们觉得彩妆的销量很难有大的突破,而首批低于这个额度,厂家的柜台费用和其他的费用出不来,就会亏钱,所以一般的彩妆首批定货都会在这个额度之内。 而我们所关注的这个品牌的代理商是怎么做的呢?首批不到一万元,前台、背柜以及试用装还有部分促销物料都可以一次性给到。按照一般的成本来计算,厂家是不会这么做的,因为柜台的制作费用不可能有很大的浮动,这么做要亏钱,或者没有利润。如此以来,似乎有两个解释,一是在厂家的销售任务的重压之下,或者在 先占领市场,再向市场要利润 的思路影响之下,代理商自己做出的这个超低的政策,而导演了这个对于加盟商来说的噩梦。从这里我们几乎可以这样的推断这一事件的发生的原因,有于厂家制定了很高的销售任务和市场开拓计划,同时也给到了比较大的市场支持,代理商对于目前品牌的发展和彩妆市场的潜力充满了乐观,于是,作出这样的对于终端加盟商来说,诱惑很大的加盟销售政策,在此后的市场开拓中,果然刺激了加盟商大批的加盟,但是对于代理商来说,并没有从中得到利润,反而随着市场的不断扩张,市场服务的费用在不断的加大,而多数的加盟商在进完首批之后,很多处于销售缓慢或者停滞状态,一年下来除了把首批的进货与代理商做了调换,使产品变得陈旧,费用增加了之外,几乎没有给代理商带来他期待中的二次进货,更没有给他代理相应的利润,市场不见利润产生,费用却在不断的加大,在这种情况之下,代理商难以为继,只好借开定货会之际,做出优厚的政策,让终端客户大量打款,然后携款而逃。还有一种可能,就是厂家制定了这样的加盟政策来让代理商执行,那么后续的服务因为费用的过大而难以保障,运做后期市场服务的费用让代理商会难以承受,无力服务于市场,使代理商承担不了市场服务的压力,从而卷起货款,来一次杀鸡取卵,走为上策。无论什么原因,事情毫无征兆的发生了,留给厂家和终端代理商的是很长时间都难以愈合的伤痛,和一大堆的市场遗留问题。 笔者在与代理商朋友在交流的过程中,不只一次的感受到代理商对于络开拓的迫切心情,说什么市场不等人,现在就是要抢占先机;目前的形势就是快速占领市场,谁先占领市场,谁就可以发展起来;先要市场,再要销量,没有市场那里来的销量?厂家要大力支持,暂时不要考虑赚钱等等;仿佛全国的市场是一块风水宝地,谁先画个圈就算谁的,开发出了市场点就可以坐地称王;果真是这样吗? 俗话说,商场如战场,这是有一定道理的,在彩妆市场群雄逐鹿,处在发展的混沌时期,我们不防从一些曾经发生过的战争中去寻找一些发展启示。在抗日战争中,日本军队曾一度占领过我们很多的领土,但终还是被赶出了中国From ,这其中当然有很多因素,如法西斯德国的战败,以及国际对中国的援助和美国苏联等对日宣战等等,但为重要的是日寇的侵略激起了全体中国人民的反抗,他们的占领没有根基,注定了不会长久。正如在战争中一个日本军官在日记中写的那样, 我们没有占领这个国家,只是占据了这些个只有几平方的碉堡而已,与其说是占领,还不如说是陷入了重重的包围之中 。即使排除其他的因素,中国人民孤军奋战,相信也会有胜利的那天,可能只是时间的问题,所以说,毛主席会写出着名的《论持久战》,指出的胜利一定是属于我们的。那么反观我们品牌对于市场的占领有没有基础呢?是不是那种象侵略者那样的掠夺式的开发呢?不管三七二十一,只要赚钱就行,那怕只有一次,有没有能不能持续的合作,是不去管它的。我们不防观察一下,有多少的点开发一年了,正常的补货没有多少,把产品调来换去,只是给我们增加了费用;有多少的点,根本没有形象,厂家配送的前台背柜在角落里落满灰尘,更有甚者,你的柜台上却摆放了别人家的品牌?有多少点销售人员的专业性很差,意识不强,自己都从来不用彩妆,怎么卖给别人?自己都不会用,怎么推荐给顾客?要知道没有坚实的基础,任何一点风吹草动,你的市场就土崩瓦解,不堪一击,这样的市场占领或者说是开拓了又有多大的意义呢? 在今天的市场上,人们崇拜的是英雄,关注的是黑马,幻想着品牌一夜成名,个人一夜暴富,事业一步登天,把成功寄托在几个漂亮的策划或者是几种简单的模式上,这是根本不可行的。笔者也对策划很感兴趣,也一直在从事相关的工作,从多年的市场操作中,领悟到的是市场要扎实的去做,没有什么捷径可走,靠几个点子,靠出色的策划,就能出奇制胜,就把市场做起来了,抱这样的侥幸心理,在今天是很不现实的,任何所谓的 市场速胜论 和 先机论 都是站不住脚的,我们不防来分析一下这两种观点。 先说 速胜论 ,在市场竞争日趋激烈和成熟的今天, 一招鲜,吃遍天 的时代早已经一去不返了,取代它的是科学严谨的市场战略,坚实的市场基础工作。在产品质量和品类上要进行不断的改进与研发,以更迎合消费者的需求,在市场方面,要对销售人员进行专业的培训,提高销售水平和服务技能,做好售后服务,打造品牌的知名度和美誉度等等,去慢慢培育市场和品牌,这样才有可能把品牌做好。业内的人士只要稍加留意,就不难发现,但凡现在做的好的品牌,即便是所谓的黑马,也都是在市场上默默耕耘了很多年才开始发展起来的,而不是一般人想象的那样一夜成名,这叫 光看见贼吃肉,没看见贼挨打 ,看见了人家成功的迅速,而忽略了在背后付出的努力。若是不顾市场的实际情况去一味的抢占市场,是拔苗助长,注定是要失败的。 先机论 或者是 唯先机论 也是不对的,诚然,对于彩妆行业来说,做的较早的从业者的确成功的机会要大一些,但风险也大,由于市场不成熟,销量在短时间内很难有大的突破,企业在先期的费用投入较大,库存和产品的更新也会带来很大的压力,种种的不利因素,使的很多的彩妆品牌成为市场探索中的 烈士 ,从国内彩妆发展的近十年的时间里,有多少个彩妆品牌隆重的登场,又悄然的离去,又有曾经多少品牌占据了全国几千家的点,做的不可谓不轰轰烈烈,但风吹雨打之后,仅留下为数不多的几个可怜的熟悉面孔。可以说,某些的彩妆品牌正是摊子突然间铺的太大,造成了很多地方无法衔接,出现了的失误没有来的及补救而死掉的,真可谓是来也匆匆,去也匆匆。 那么在开发点上应该怎样去把握呢,笔者谈一下自己的看法,总结起来就是两个原则。 一、坚持一个基本的原则,就是要保持盈利。 做生意是要去创造利润的,如果不能盈利就是亏本,若一直处于不盈利的情况之下,企业能坚持多久呢?即要将来的市场,又要保证目前基本的营业利润。没有一个成功的盈利模式,就连风险投资公司都不会理会你,即使你做的再大也没有用。保持盈利并不是要针对所有的市场进行一刀切,把政策和做的都一样,而也应该来区别对待,对于一些重点的客户,非常有影响力的终端可以做战略性的投入,可以暂时不考虑盈利,因为要知道有了某些有影响力的客户加盟合作,对其他市场的带动作用也是不容忽视的,俗话说:榜样的力量的无穷的,要发挥出榜样的力量,可以暂时放弃局部和暂时的利益,但对于其他的市场来说,或者从整体上来说,一定要保持盈利,否则是非常危险的。 二、点的开发原则由求量到求质,再由求质到求量。 在品牌开发的先期,品牌没有知名度,生存是主要的,只要有回款,只要能有利润,不管什么样的点,几乎都是可以做的,保命要紧,至于吃的好不好暂且不管,先填饱肚子再说,对于点的要求可以放到很低,从数量中再选择质量好的,去扶持。随着知名度的上升,和市场占有率的上升,已经解决了吃饭问题、生存问题,就要把发展提到重要的日程上来,对于点的选择就要有所要求,要考虑它是否适合品牌的形象,否则把的展柜及产品放在杂货店里,本身就是对品牌的伤害;要考虑在点中,有效点所占的比例,不再是以我们之前所提到那位代理商那样,一味的放低门槛去占领市场,而要靠好的成功的点去带动其他的客户来合作加盟,避免过多的点销售不佳,处于停滞状态,要知道,这样的无效点过多,会对品牌的市场口碑产生很多不利影响,你说自己的品牌如何的好,但市场商很多客户的销量很一般,而且对企业和代理商怨声载道,很难取信于人,这对于市场的发展是很不利的,容易产生负面效应。同时针对很多的三四级市场(县和乡镇的市场)来说,一个地方往往不能有两家点,这样一来,某个市场只要还有人做,就不能开发新的优质客户,不仅如此,要更换加盟商,老门店滞留的货品对于新的加盟商来说是一个麻烦,也是市场隐患。所以企业在发展到一定的阶段,要转变自己的策略,由求量到求质,等终端点的质量能保证了,那么再把有质量的点不断的加大,就成了再由求质到求量,品牌的销售和市场占有率都能得到提升,品牌就会逐渐的做大做强。 (作者:段继刚)

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