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茅台步入主动定价时代白酒行业恐掀新涨价潮

发布时间:2019-11-10 22:08:59 编辑:笔名

茅台步入主动定价时代?白酒行业恐掀新涨价潮_酒类专题

白酒标杆企业贵州茅台的一纸提价公告或将引发白酒业的新一轮涨价。此前,渠道已经助推了白酒的一轮涨价,并让53度飞天茅台一举突破千元大关。

15日晚,贵州茅台发布公告称,自2011年1月1日起上调出厂价20%左右。贵州茅台的上一次提价公告是2009年12月7日发布的,宣布自2010年1月1日起提高出厂价13%左右。

昨日,受提价消息影响,贵州茅台逆市走高,盘中一度达到212.5元,终收盘于206.98元,涨幅3.13%。而受茅台股价上涨带动,五粮液、洋河股份、老白干酒、酒鬼酒等白酒企业股价均走强。

微妙时间点

“涨价毫不意外,而选择在这个时间点发布公告,可能与其即将于19日在安徽合肥召开的全国经销商会议有关。”中国酿酒行业协会一位人士称,“今年茅台的经销商会议与历年相比将不同凡响,作为个突破千元大关的名酒,估计明年茅台的营销策略、销售布局都将有一个很大的转变。”

尽管外界对茅台涨价的质疑不断,但证券分析人士认为,这并不会影响茅台的销量及明年的业绩,反而能够增厚公司2011年的业绩。中投顾问分析师周思然分析,此次茅台出厂价上涨20%,对其净利润的增幅估计为15%~25%之间。

另一方面,涨价也提升了贵州茅台的品牌价值及品牌形象。“在水井坊、泸州老窖等品牌的强势紧逼压力下,茅台、五粮液等为继续拉开差距,肯定要通过涨价来扩大与它们的距离,把品牌形象向上拔高。”营销专家舒国华认为。“你看那些二三线品牌都卖到上千元了,茅台这么好的品质当然要跟它们拉开距离。”贵州茅台一位内部人士亦称。

且此次提价不同以往,对茅台而言,意义重大,或将打击其主要竞争对手,“此次普通茅台出厂价是2000年以来首次其主要对手五粮液的主打产品,调价后,53度飞天茅台出厂价将提高到599元,而五粮液主打产品52度五粮液出厂价仅为539元。但五粮液肯定跟随涨价。”上述白酒行业人士称。

此外还应值得注意的是,上述业内人士称,本月18日五粮液将在宜宾召开经销商会议,第二天茅台就在安徽合肥召开经销商会,而且两家酒企均对同时销售茅台和五粮液的经销商要求,必须同时派出公司两名高管参加。但前后相差仅一天,又在宜宾和合肥两地,空间、时间都难成行,“这个意思是说,如果董事长去了茅台,总经理去了五粮液,五粮液肯定就对你不满,相反亦然。”上述人士称,而经销商会议上,通常厂家会分配经销商下一年的销售量,“就是通过这种像表忠心的方式,来决定经销商明年销售各家份额的多少。”

跟风涨价

虽然五粮液日前发布公告称,公司近期并没有涨价,但业内普遍认为,随着标杆茅台的涨价,其他品牌势必掀起新一轮跟风涨价。“反正这几天我们没有发布任何提价通知,未来不知道。”五粮液一位品牌经理称。

而五粮液董事长唐桥在日前参加2010年APEC中小企业峰会时曾对媒体表示,如果未来茅台先提价,五粮液也会根据市场空间作出调整。

目前,茅台、五粮液等几种名酒出厂价和批发价之间的差距达到了150元至400元以上。“这么高的价差显然不正常,厂家一定会提价。”该酒类行业协会人士称。此次茅台出厂价上涨20%左右,高于去年的13%,也主要是由市场价、一批价与出厂价造成的巨大价差决定的。53度飞天茅台的出厂价为499元,而一批价涨到970元,市场价也由年初的限价730元上涨至目前的千元以上,上涨幅度达37%以上。

不过,与其他食品涨价因素不同,原辅材料价格高涨已经不是茅台涨价的重要因素,业内认为,茅台已经步入主动定价的阶段。

“茅台品牌已经足够强势,才有主动提价的可能,”舒国华认为。“茅台涨价依然有人埋单,那是人家的本事。”北京一位批发经销商李经理说。

而主动定价的背后是白酒企业的一套营销策略,“像是一环扣一环,茅台在元旦、春节前的涨价已经是个惯性。”一位白酒行业协会人士说。据其介绍,白酒消费70%以上都是在双节(元旦、春节)前后完成,故而通常是在中秋节过后,开始营造供不应求的氛围,为提价铺路,紧接着市场零售价开始走高,接着茅台等在12月中旬左右就会发出涨价通知,“这种营销策略保证销售旺季提价没有风险,一提一个准儿。”该人士称。

“事实上,近几年白酒行业的高利润和高成长性已经引得许多资本纷纷进入,而每年的涨价潮更是助推了这一利润,提升了行业的整体利润和行业毛利率水平,将白酒行业企业的亏损率降至饮料酒几个主要行业中。”周思然认为。崔丹

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